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产品运营的思路

日期:2017-08-31

一直做产品,从未做运营,但这并不阻碍我谈谈对运营的了解。因为在互联网领域,产品和运营都是相通的,产品是要给用户提供价值,运营是让用户认识这种价值,它们相互依存,战略目的是一致的。任何运营都围绕“用户”展开,包括“吸引用户”和“留住用户”,说白了就是:让用户过来,并留下。

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1.吸引用户

说道吸引用户,不得不提流量来源。在任何第三方统计软件中,“搜索引擎”、“外部链接”、“直接登录”的流量划分已经标准化—搜索引擎来的通常是受 到内容的吸引;外部链接来自于各种推广营销、以及软文和口碑;直接登录的通常都是忠有用户,这样的用户在后面的“留住用户”中再详细说明。补充一点,在 SEO中有句座右铭“内容为王、外链为皇”,对于运营中的吸引用户一样适用。

1.1.内容建设

内容是web1.0的精髓,也是互联网的基础。在web2.0时代,UGC类甚至SNS网站的内容依旧离不开这个基础,不过运营的方式从“运营商发明内容”逐渐改变为了“运营商引导用户发明内容”。能够分为3个阶段:

1、在冷启动时,依旧需要运营商发明内容,不过他们装成了用户;

2、运营需要鼓舞用户创建符合社区定位的高质量的内容;

3、运营需要引导用户扫瞄希望看到的内容,并激励用户参与进来,形成用户与用户的互动;

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这三者相辅相成,缺一不可,并且前者是后者的基础。有人说新浪微博也没有装用户啊?t.sina在2009年8月14日内测起,就要求项目组内每人 至少邀请20人注册,虽然这没有继续多久,但的确属于装用户的范畴,即便在现阶段,无数的僵尸水军五毛党,背后也站着sina的影子。阶段2是社区进入发 展期的标志。微博在推迟公测后的9.10日,赢得了“李开复离职战役”后,才正式进入了公众视野,名人是新浪发明高质量内容的王牌。但对于大多数创业网站 而言,这样的资源、时机是很难具备的。如何”鼓舞用户“?何为”符合社区定位“?用户怎么才能”发明高质量内容“?这是web2.0产品运营的真功夫。比 如白新宝GG登录地址的积分体系,比如垂直社区的内容定位本身,再比如各种推举、各种广场、各种认证…即便只有1个能够发生符合社区定位的内容发生,运营也要及时跟 上,告诉作者:我们喜欢你这样的用户;同时告诉社区的其余人:这样的内容在我们这儿是受欢迎的,这就足够了,方式有很多,不再枚举。当第二阶段做好以后, 引导推举与鼓舞参与将是水到渠成的事儿,想在加把火,除了产品本身提供的规则和功能外,依旧能够发动阶段一中的幕后推手,或者玩玩专题和运动。大势已定时,三阶段的运营没有成败,只有效率的好坏。

本想说内容吸引用户来,谁知道这一说又说开了,不过能够确认的是,网站产品运营内容建设做好以上三点时,无论对吸引用户还是留住用户,都是非常有效的,留住用户在后面还会详细阐述。

1.2.外链建设

外链的种类有很多,对微博而言,门户本身就是最有效外链源;对SNS产品,口碑才是最大的外链;中小2.0网站和垂直社区,广告、软文的重量较重; 个站和渣滓站,友情链接、交换链接、联盟等SEO手段带来的外链是不可忽视的。外链是一种结果,依托于渠道的选择,而非进程本身。很多SEOer把外链制 造当成了信仰,结果往往成了自己的墓志铭,基本原因还是把内容与外链的联系本末倒置了,这是短期利益的驱使还是浮躁心态的表露不得而知,但稳固的有价值的 外链,肯定是跟从产品成长步伐的。

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重点说一下病毒营销。病毒营销是口碑的一种,但在web2.0时代又是最最重要的用户吸引的要素。虽然在第三方数据上,病毒营销的来源相当于”直接 输入“或各种邮件链接,但从内部数据依旧能够分析出来一部分(邀请注册胜利的用户量)。病毒营销对产品本身是无成本的,一旦开头受众数将以几何级增长。但 病毒营销的隐性成本是由用户承担的,用户必须有足够充分的理由去流传和邀请,这个理由取决于产品或服务的价值。特别对于web2.0网站,目的受众与核心 用户的流传通道一致时,产品能够快速取占据市场,并能够帮助用户树立稳固的联系,进一步提高网站的粘着度,Gmail是最典范的例子。记住,纯以利益驱使 为基础的病毒营销,只能给你带来1秒的快感,然后就会毁了产品的未来。

2.留住用户

能让用户留下是运营的精髓,也是衡量网站的核心指标之一。我们针对”有效用户“、”活跃用户“、”核心用户“详细谈一下留住他们的运营策略:

2.1.有效用户

有效用户区分与渣滓用户和活跃用户,通常产品为这类用户发明了潜在价值,但是价值还不足以吸引其成为活跃用户;或者用户通过各种吸引手段进来又离开的用户。留住这样的用户策略上能够从三个地方着手:刺激他过来;给他好处;展示网站的核心价值。

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战术上,刺激有效用户过来其实只需要一个理由。一个理由还找不到么?无论是好友呼唤、运动邀请、问题求助,还是劲爆热点、热门精选RSS订阅,或者 各种节日各种庆典各种运动,运营只需要告诉他即可。邮件不错,短信更好,如果有个声音甜美的MM电话唤醒一下最好不过了,当然成本会几何级上升。人家来了 能得到什么好处呢?对刺激理由履行承诺是最起码的底线。帮助或引导用户使用刺激他过来的功能或内容,使用户流畅完成操作,舒舒服服的离开,运营的目的就达 到了。不要忘了展示网站的核心价值,这直接联系到有效用户是否能够转换为活跃用户,通知、提示、引导广告或者精准推送的内容会放大这个用户发明的价值,甚 至给你惊喜。

2.2.活跃用户

活跃用户的运营是留住用户的重中之重。通常活跃用户对网站的认知与网站的定位是匹配的, 他们每周甚至每天都来网站,猎取内容是他们的主要目的,包括有趣的内容(万达娱乐属性)和联系发生的内容(联系属性)。另外,活跃用户更容易使用产品的附加服 务或增值服务,是核心用户的主要来源。留住活跃用户的方法很多,几乎每种运营手段都能派上用场,但不同网站的着重点不一样,不同产品生命周期的运营策略也 不一样。虽然这是”正确的废话“,但在KPI的驱动下,能做到为产品”量身定做“并考虑长远的运营真的少之有少。活跃用户的运营目的有两个:提高健康度; 提高活跃度。

2.2.1.提高健康度

首先,运营需要贴近用户。相对于有效用户很少来和核心用户都会用,活跃用户在使用产品的进程中会发生大批的问题,遇到各种的困惑,运营需要树立和完 善帮助体系,让用户不至于因为”不知道怎么用“这种低级问题而流失。几乎一切的胜利网站都有完整的帮助中心、Q&A、问题反馈、客服电话、会员论 坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信,新版本推出时最好有新旧版本转换,重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示……这些不仅能够幸免活跃用户的退化,更能体现产品”以用户为中心“的思想。

其次,运营需要指导产品更新。 从细节看,产品的使用情况和用户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点,需要及时改进升级;从宏观望,运营需要紧盯政策变化、市场开展趋势和竞争性产品,结 合产品战略,不断调整方向和节奏。在互联网,特别是无极娱乐注册平台的互联网,死的不明不白的产品太多了。产品的升级换代和优胜劣汰是产品运营的硬功夫,也决议了产品能到达什么样的高度。学习、创新甚至模拟速度都可能成为胜利的决议因素,需要运营与产品紧密配合,最好运营本身就是做产品的,或者做产品的再搞运营,这有助于跳出自己的框框,更有远见的看待自己的产品。

最后,运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在吸引用户—内容建设中有详细的说明,但这在强调一次,内容是一切网站的基础。在web1.0时 代,雅虎拿起盛世皇朝官网的内容缔造了互联网的规则;在web2.0开展期,从blogger到wiki,从youtube到twitter,发明内容的方式变 了,但内容依旧是他们胜利的基石;在web2.0的成熟阶段,SNS的崛起也能够了解为联系内容化,内容依托联系进行扩散,这两者相互促进,缔造了今天的 facebook。在互联网开展的主旋律中,运营的方式从发明内容逐步向制定规则过度,为用户发明更好的交流平台,通过产品机制和运营定位,让内容淘汰遵循自然法则,使优质内容能够有效流传并鼓舞相关用户参与,这种梦幻般的未来,不正是你想要的么?

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但是,提高产品健康度一切都要基于数据说话。在现实中,苦逼的产品调研后无论是用户访谈还是角色建模,无论是装用户还是设计User Story,都树立在一个虚拟的规划中,整个产品都是基于这个想当然的规划通过项目实施做出来的,无论规划看起来多么美妙,都需要事实的证明。因此,运营 需要搭建一套完整的数据分析措施,无论是Google Analytics还是专业的Adobe Omniture,或者自己开拓一套基于数据库的统计分析工具,运营需要使用这些工具监控用户对产品的使用情况,并发现其中的问题或亮点,包括但不限于分 析用户行为、分析产品使用情况、分析运营策略是否胜利等。让数据说话,也是运营的硬功夫,需要下狠心去抓。

2.2.2.提高活跃度

活跃度是个很让人纠结的指标,有很多维度,什么样的活跃度是让人满足的取决于产品的定位,就像linkedin不盼望他的用户跟myspace的用 户那样天天泡在上面一样。另外,需要注意的是,促进活跃度需要掌握火候,纯KPI导向的只看活跃度就是在玩火,那样也会毁了你的产品。提高活跃度的措施任 何做内容运营的同学都能随口蹦出一大堆,最典范的就是运动。在用户普遍寂寞难耐的情况下,运动能够吸引眼球,让用户参与进来,形成互动,这个运动的目的就 到达了。

广义的运动能够切分为内容型、功能型、烧钱型三种。顾名思义,内容型运动就是对话题、争论以及事情、人物等进行包装后的产物,从主动化的热门推举到人工发明的投票、观点PK以及访谈等等,都是内容型运动的体现方式。内容型运动也是成熟社区产品的主打牌,玩法多,限制少,见效快,也给各种闷骚苦逼宅男 腐女排舒缓了压力排解了寂寞。功能型运动,通常是产品功能的伴生品,小到提醒大到引导教程(这已经成了移动端产品的潜规则了-_-),目的都是帮助用户使 用,同时为该功能的KPI指标打基础。当然,最常见的功能型运动是能够给用户带来虚拟或实际的利益的,要么能涨积分,要么能让产品更好玩(比如邀请朋 友),要么结合烧钱型运动一起Happy一下。烧钱型运动通常有自己的目的,要么带来用户,要么带来流量,最次也要提高一下活跃度冲冲指标,这样老板烧得 爽,用户玩的high,其乐融融。

2.3.核心用户

最后,说说留住核心用户。核心用户的运营,肯定要围绕产品的核心价值展开。当然,做好核心价值,是产品的硬功夫,对一切用户都适用,但对核心用户, 在做好本质产品的基础上需要给他们更多功能或内容的差异和特权。这与产品的定位和运营策略紧密相关,也是成长体系的重要组成部分。另外,看待核心用户,需 要做好服务和增值。在服务上需要更贴心,更有效率,比如1对1专属客服经理,比如7×24小时在线救援,让用户毫无后顾之忧;在增值上,更多积分、更多优 先体验、更多运动抽奖号都是很好的方式,高端点渠道返点,或送高尔夫球卡或者古巴雪茄,人性点邀请来公司访问交流或参与个年会等等,做到极致就是拉拢腐 蚀,让核心用户跟你穿一条裤子,做到这份上,神马宣传推广神马病毒营销都是浮云了。

说了很多,贴个思路图,等候与做产品运营的同学进一步交流探讨:

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文章来源:韩军星的博客

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